1. Mujer y Publicidad.
En cada sociedad y en cada cultura se asignan a los hombres y a las mujeres diferentes papeles y existe una discriminación sexual en el trabajo (por ejemplo: las mujeres no desempeñan trabajos como militares, mineras, etc). Las mujeres parecen ser biológicamente más resistentes, ya que tienen una tasa de mortalidad más baja y su esperanza de vida es más larga. De todas formas, no sabemos con certeza hasta que punto las características anatómicas y psicológicas de cada sexo influyen en esto. La cultura puede invertir los papeles habituales de los hombres y las mujeres, aunque con repercusiones psicológicas para ambos sexos. Y a raíz de nuestra cultura nace la actual publicidad: sexista y discriminatoria.
2.1. ¿Existe igualdad de géneros en publicidad?
Aunque actualmente las distinciones entre hombre y mujer son bastante menores debido a la evolución cultural, siguen existiendo. Éstas se pueden ver claramente reflejadas en los spots publicitarios. En algunos anuncios hay hombres que cocinan, que ponen la lavadora e incluso que limpian, pero si nos fijamos bien, hay una gran diferencia entre estas campañas y en las que aparecen mujeres realizando esas mismas tareas domésticas. Un ejemplo en el que los quehaceres de la mujer se ven claramente ridiculizados es cuando el hombre aparece cocinando con gorro de chef como un profesional y las mujeres, en cambio, no son consideradas expertas, si no que son vistas como simples amas de casa. Hay anuncios que introducen a la mujer en un ambiente de trabajo (como puede ser una oficina o un buffet de abogados) simplemente para anunciar cualquier producto, haciendo ver que ese espacio físico no es propio del género femenino sino que es sólo otro lugar para poder hablar de la gran preocupación de la mujer: su belleza (siendo éste otro ejemplo de discriminación hacia la figura femenina).
Una prueba más de que hay anuncios sexistas es que algunos de éstos van dirigidos a las mujeres, a pesar de que el producto o mensaje vaya dirigido a ambos. Por ejemplo, en los anuncios de detergentes se da por hecho que tanto la emisora como la receptora del mensaje es una mujer. Otra prueba es la publicidad manifestada en imágenes, donde se priorizan los atributos físicos sobre los intelectuales dejando así a la mujer descalificada e infravalorada, por no olvidarnos de las campañas que tienen claras connotaciones machistas, es decir, en las que las mujeres sólo se dedican a satisfacer las necesidades de su familia.
2.2. Estereotipos femeninos.
Actualmente la publicidad nos introduce una imagen de mujer infravalorada y con una única misión: seducir. El mensaje que nos intentan transmitir muchos anuncios es el siguiente: sexo como premio por la compra de un producto. El uso de la imagen de la mujer en la publicidad responde generalmente a varios arquetipos clásicos: la mujer como objeto de deseo o reclamo consumista y su rol de esposa, madre y ama de casa.
Hoy en día, los anuncios televisados presentan el consumo como un sinónimo de sexualidad. De hecho, después de haber realizado un estudio en 1998, se ha puesto de manifiesto, que la gran mayoría de las campañas emitidas recompensan al consumidor con la satisfacción sexual, antes que con la amistad o la armonía familiar.
En determinados productos, la explotación del cuerpo femenino está más presente en la publicidad de bebidas alcohólicas, en las campañas tabacaleras y en las campañas de desodorantes( como pude ser la de Axe), ya que utilizan el éxito sexual para atraer al consumidor. Debido a la explotación del cuerpo femenino en un anuncio de este desodorante, se obtuvieron masivas denuncias, por lo que se vieron obligados a retirar la campaña.
Los estereotipos más repetidos en la publicidad actual son:
- Reducción de la mujer a la función reproductiva y atribución exclusiva del cuidado de la familia y el hogar.
- Presentación de las mujeres como objeto sexual (mas del 50%). Se refieren al uso del cuerpo femenino para la venta de productos sin relación con él, a modo de reclamo publicitario.
- Situarla como una propiedad/carga del varón.
2.3. ¿Cuando consideremos que un anuncio es sexista?
Consideramos de manera sexista un anuncio cuando:
· Se trate de manera estereotipada la labor de hombres y mujeres, cuando se alimente de los tópicos que alrededor del género existen y cuando degrade a las mujeres.
· Se realiza un uso sexista del leguaje. Es decir, cuando se utilizan frases o palabras referentes solamente a un sexo o para denigrar a alguno de estos.
· Se insulta o agrede directamente por razón de sexo.
Identifica a la mujer solamente con el mundo doméstico.
· Se utiliza a la mujer como reclamo sexual.
· Se limita a la mujer a ciertos campos laborales.
· Asigna comportamientos diferenciados por razón de sexo.
Algun ejemplo sería el siguiente:
Para más información:
- Instituto Andaluz de
- Instituto de
- Instituto de
- Instituto vasco de la mujer: http://www.emakunde.es/
- Instituto de
- Instituto Universitario de estudios de la mujer: http://portal.uam.es/portal/page/portal/UAM_ORGANIZATIVO/OrganosGobierno/VicerrectoradoInfraestructuraProm/Institutomujer
- Institut català de les dones: http://www.gencat.net/icdona/
- Observatori de les dones en els mitjans de comunicació : http://www.observatoridelesdones.org/
- Consume Hasta Morir : http://www.letra.org/spip/article.php?id_article=587
- Dones en zarza: http://www.donesenxarxa.cat/spip.php?breve724
- TV Catalunya: http://www.tvcatalunya.com/onoff/970307/tema.html
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