“El sexo sí es sexismo en la publicidad actual”.

Pilar López Díez.
XVI Foro Universitario Juan Luís Vives.
Participación e igualdad de hombres y mujeres.

¿Desde que posición hablamos? Desde la posición comprometida de reconocimiento de la existencia de la discriminación contra las mujeres. Los Mass Media y la publicidad sin los pilares fundamentales para avanzar en el logro de la igualdad.

¿Porque no es lo mismo representar a un hombre que a una mujer? La representación es el proceso por el cual las cosas, las personas, es decir, la realidad toma significado. Los significados se construyen; son producto de la historia de la humanidad, pero con unos intereses concretos. Es a través del uso de ellas (es decir como las presentamos) como les damos significado. La representación es el proceso de (contempla tres elementos):

1. Un objeto, las personas, la realidad.

2. La tipificación, la categorización cultural a través de la cual los objetos, las personas y las relaciones adquieren significado.

3. El significado cultural, las categorías culturales o sistemas de referencia necesarias para vivir.

Se construyen significados desde el poder, y la mujer no ha tenido poder. Los anuncios tienen un impacto y juegan un rol en el aprendizaje social y en la formación de actitudes.

¿La objetivización de la mujer es un tema más grave que la de los hombres? Entendemos que al hombre se le representa como “objeto sexual” cuando se trata la sexualidad como una mercancía. Así, el hombre es tratado principalmente como sexo, u se considera sexo como una mercancía que se puede comprar. Entonces, si la representación de la mujer desnuda no se hubiera creado para representar placer para el hombre, se podría ir desnuda por la calle.

¿Hubo alguna vez publicidad no sexista realista? Sí, un anuncio de 1929 de higiene íntima (compresas de algodón), publicada en el periódico en la que aparecen dos mujeres ayudándose mutuamente en el trabajo. El slogan es: “If I could I’d tell this to every businness girl”.

Para más información: http://www.pilarlopezdiez.eu/